lunes, 18 de junio de 2012

¿Qué es una Marca?

Marca...  marca... ¿Qué es marca?... la definición más simple de marca, y por lo que todo el mundo conoce este termino, sería: Nombre de una empresa que se da a conocer a través de un logotipo en el mercado. Pero hablar de marca conlleva mucho más que hablar o diferenciar un logotipo. Cuando nos referimos a marca como palabra, símbolo o eslogan, hablamos de marca, pero de marca comercial, registrada y protegida por la ley.


Buscando en cualquier diccionario o enciclopedia el termino marca podemos encontrar[1]:

Marca: Instrumento con el que se marca o señala una cosa para diferenciarla de otras, o para denotar su calidad, peso o tamaño / Acción de marcar / Señal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra o denotar calidad o pertenencia / Marca de fábrica: distintivo o señal que el fabricante pone a los productos de su industria, y cuyo uso le pertenece exclusivamente / Marca registrada:  m. de fabrica, mercantil o agrícola, anotada en los registros públicos.

La Ley de Marcas 17/2001 entiende por marca todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos  o servicios de una empresas de los de las otras.

Encontramos grandes estudiosos que la definen de distintas maneras:

Pettis dice que la marca “es la imagen sensorial, emotiva y cultural que envuelve una campaña o un producto. Posiblemente el activo más importante de una compañía

Cowley afirma que “el concepto de marca es probablemente la idea más poderosa en el mundo del comercio

Theodore Levift comenta que “la marca es en primer lugar una realidad social, más independiente de la naturaleza humana que del mercado

Bettetini explica que “marca es el signo que sintetiza relaciones de autoridad entre oferentes y demandantes en ámbitos concretos del mercado

Jean-Jacques Lambin define a la marca como “una cesta de atributos que proporciona al consumidor una imagen que va más allá del producto o servicio básico, generando una diferenciación”

Según la Asociación Americana de Marketing, marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores. Pero, la marca no es un mero nombre y un símbolo, ya que, actualmente, se ha convertido en una herramienta estratégica dentro del entorno económico actual.

Hoy en día según Ángel Alloza Losana [2], la cuestión de la marca ocupa el último lugar en las prioridades de los responsables de la comunicación. Y la gestión de marca será el factor que más crecerá en importancia en los próximos 5 años.

Es importante saber, o recordar, que las marcas ocupan un lugar relevante en la actividad empresarial desde hace mas de 100 años. En los años 60 se hablaba de Imagen de marca como un recurso retórico. En los años 80 se empiezan a comprar y vender marcas a cambio de enormes sumas de dinero. Claro ejemplo de esto son estas palabras de John Stuart, presidente de Quaker Oasts: “Si este negocio tuviese que dividirse, yo me quedaría con las marcas, las marcas de distribución y el fondo de comercio, y ustedes se pueden quedar con los ladrillos y el cemento, y a mí me irían mejor las cosas que a ustedes”

Hoy, la marca es una de las armas favoritas en la batalla por la supervivencia. Cuando está basada en una idea potente y gestionada con imaginación y precisión, puede ser el hilo conductor de la transformación de una empresa. Por eso, la responsabilidad por la gestión de la marca ha ascendido desde el departamento de marketing a la sala del consejo. Sin embargo, los conceptos básicos para la creación de marcas en el siglo XXI son ajenos para muchos de los máximos directivos de las corporaciones.[3]


La situación actual del mercado de marcas puede resumirse entorno a cuatro vértices: 

-   Denominaciones de origen o similares

-   Marca del fabricante o productor (marcas de primer nivel, marcas normales que cubren los estándares convencionales y marcas regionales o locales)

-  Marca del distribuidor ( marca genérica, marca con el nombre comercial del distribuidor, marca propia y marca exclusiva o privada)

-   Marca del establecimiento (sucursalismo y franquicia).

Desde el punto de vista internacional la política de marcas tiene un gran relieve como factor de diferenciación pudiéndose establecer diversas estrategias:

-   Marcas universales

-   Multimarcas (por razones legales o de segmentación del mercado)

-   Marcas locales...




Y qué tipo de Marca es tu marca???





[1] Gran Enciclopedia Ilustrada, Ediciones Océano, S.A
[2] Ángel Alloza Losana, BBVA. El Estado de la publicidad y el corporate en España. 2000
[3] John Williamson, Socio director de Marketing y Ventas de Wolf Olins

Fuente: Maria José Barderas, Tesina fin de carrera: Marca Comunidad Autónoma, 2004.

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